به گزارش بازرگانی خبرگزاری مهر، بسیاری از کسب‌وکارها برای جذب مشتری جدید تبلیغ می‌کنند و بودجه خرج می‌کنند. بعد از اولین خرید، مشتری می‌رود و دیگر برنمی‌گردد. باشگاه مشتریان این چرخه را اصلاح می‌کند. کسب‌وکارها آن را راه‌اندازی می‌کنند تا مشتریان را به خرید مجدد برگردانند، هزینه جذب را کاهش دهند و رفتار مشتریان را از روی داده بشناسند. این مقاله اهداف استراتژیک و عملیاتی باشگاه مشتریان را توضیح می‌دهد و نشان می‌دهد چطور میزان تحقق آن‌ها را اندازه بگیرید.
تعاریف پایه و مفهوم باشگاه مشتریان در کسب‌وکارهای امروزی
باشگاه مشتریان سیستمی است که مشتری را شناسایی می‌کند، سابقه خریدش را ثبت می‌کند و در ازای وفاداری به او پاداش می‌دهد. این سیستم در فروشگاه اینترنتی با ثبت‌نام و حساب کاربری کار می‌کند. در فروشگاه حضوری، مشتری شماره‌اش را در یک دستگاه ثبت شماره مشتری وارد می‌کند و از همان لحظه عضو باشگاه می‌شود.
تخفیف ساده یک معامله یک‌باره است. مشتری از تخفیف استفاده می‌کند و می‌رود. شما نه نامش را می‌دانید، نه شماره‌اش را و نه می‌دانید دفعه بعد چه چیزی می‌خرد. باشگاه مشتریان این رابطه را ادامه‌دار می‌کند. هر خرید به یک رکورد تبدیل می‌شود و هر رکورد به شما کمک می‌کند مشتری را بهتر بشناسید.
یک مثال آشنا: صاحب یک کافه یا داروخانه روزانه صدها مشتری دارد، اما هیچ‌کدامشان را نمی‌شناسد. مشتری وفادارش با مشتری یک‌باره‌ای فرقی ندارد. وقتی کافه یک نرم افزار باشگاه مشتریان به کار می‌گیرد، این وضعیت تغییر می‌کند. سیستم هر مشتری را می‌شناسد و می‌داند چند بار آمده است.
اهداف اصلی و استراتژیک راه اندازی باشگاه مشتریان
اهداف استراتژیک، سمت‌وسوی بلندمدت کسب‌وکار را تعیین می‌کنند. مهم‌ترین مزایای باشگاه مشتریان در همین سطح دیده می‌شود:
۱. کاهش هزینه جذب مشتری: جذب یک مشتری جدید، بسته به صنعت، بین ۵ تا ۲۵ برابر گران‌تر از نگه‌داشتن مشتری فعلی تمام می‌شود (منبع: مقاله ارزش حفظ مشتریان مناسب هاروارد بیزینس ریویو https://hbr.org/۲۰۱۴/۱۰/the-value-of-keeping-the-right-customers). هر مشتری که برمی‌گردد، بخشی از بودجه تبلیغات را آزاد می‌کند.
۲. افزایش سود از مسیر ماندگاری: رایج‌ترین آمار این حوزه می‌گوید ۵ درصد افزایش در نرخ حفظ مشتری، سود را بین ۲۵ تا ۹۵ درصد بالا می‌برد (منبع: https://www.lendio.com/blog/new-customers-vs-old-customers-small-business). نتیجه روشن است: ماندگاری سودآور است، اما میزان دقیق سود به صنعت شما بستگی دارد.
۳. ارتقای ارزش طول عمر مشتری: مشتری که سال‌ها می‌ماند، در مجموع بیشتر از مشتری یک‌باره برایتان درآمدزا است. یکی از دلایل سوددهی بیشتر مشتری در طول زمان، این است که به مرور سبد خریدش بزرگ‌تر و بزرگ‌تر می‌شود.
۴. تصمیم‌گیری مبتنی بر داده: باشگاه مشتریان داده رفتاری جمع می‌کند: چه کسی، چه چیزی، کی و هر چند وقت یک‌بار خرید می‌کند. فروشنده با این داده‌ها، موجودی انبار و زمان کمپین‌ها را برنامه‌ریزی می‌کند و تخفیف‌های متناسب با خرید مشتری پیشنهاد می‌دهد.
۵. تقویت وفاداری برند: وفاداری مشتری یعنی مشتری به‌طور پایدار یک برند را به گزینه‌های دیگر ترجیح بدهد و این ترجیح را در خرید مجدد، تعامل مداوم و توصیه به دیگران نشان دهد. افزایش وفاداری مشتریان، نتیجه نهایی همه این اهداف است.
استارباکس نمونه روشنی از این اهداف است. اعضای برنامه وفاداری Starbucks Rewards حدود ۶۰ درصد درآمد فروشگاه‌های تحت مدیریت شرکت در آمریکا را می‌سازند. طبق یک گزارش، اعضا در هر بار مراجعه حدود سه برابر غیرعضوها هزینه می‌کنند (منبع: مقاله برنامه وفاداری مشتریان استارباکس). البته ساختار شما با استارباکس فرق دارد. نکته این مثال این است که باشگاه مشتریان، اگر درست طراحی شود، به ستون فروش تبدیل می‌شود.
اهداف عملیاتی و تاکتیکی در مدیریت باشگاه مشتریان
اهداف عملیاتی، هدف‌های قابل‌اجرا، قابل اندازه‌گیری و کوتاه‌مدت را مشخص می‌کنند. به عبارتی، اهداف عملیاتی می‌گویند این هفته و این ماه باید چه اقدامی انجام داده و کدام عدد را تغییر دهید.
اهداف عملیاتی و تاکتیکی باشگاه مشتریان، چهار مورد است:
افزایش میانگین مبلغ سبد خرید: مثلاً مشتری با خرید بالای مبلغ مشخص، تخفیف، امتیاز دو برابر یا ارسال رایگان می‌گیرد. بنابراین، ترغیب می‌شود بیشتر خرید کند.
تشویق به خرید مجدد: سیستم بعد از یک بازه مشخص، پیامک یادآوری و کد تخفیف شخصی می‌فرستد.
ترغیب مشتری به معرفی برند: مشتری با هر معرفی موفق امتیاز دریافت می‌کند، اینطوری ترغیب می‌شود کسب‌وکار را به دوستانش معرفی کند.
جمع‌آوری بازخورد مستقیم: سیستم بعد از هر خرید، یک نظرسنجی کوتاه ارسال می‌کند و نظر مشتری را درباره تجربه‌ش می‌پرسد. بررسی این نظرسنجی‌ها یکی از منابع ارزشمند برای بهبود سفر مشتری و تجربه کاربری است.
محور این اهداف، سیستم امتیازدهی مشتریان است. هر خرید امتیاز می‌سازد و امتیاز مشتری را به خرید بعدی نزدیک‌تر می‌کند. یک نرم افزار باشگاه مشتریان این محاسبات را خودکار انجام می‌دهد و سناریوهای پاداش را بدون دخالت دستی اجرا می‌کند.
مشتریان غیرفعال را هم باید دوباره فعال کنید. این کار بخشی از استراتژی حفظ مشتری است. برای‌مثال، مشتری که ۶۰ روز خرید نکرده، با گرفتن یک پیام با یک پاداش که محدودیت زمانی دارد، به یاد برند می‌افتد و دلیلی برای بازگشت خواهد داشت. پیامک برگشت مشتری می‌تواند چنین چیزی باشد:
«محسن عزیز، چند وقته ازت بی‌خبریم و دلمون برات تنگ شده! برای خرید بعدیت ۲۰ درصد تخفیف در نظر گرفتیم. اعتبار تا پایان مهر ماه.»
تاثیر باشگاه مشتریان بر بهبود تجربه و رفتار خرید مشتری
مشتری وقتی احساس کند برند او را می‌شناسد، رابطه‌اش با آن برند تغییر می‌کند. تبریک تولد، پیشنهاد متناسب با خریدهای قبلی و دسترسی زودتر به محصولات جدید این احساس را می‌سازند.
سطح‌بندی عضویت این احساس را قوی‌تر می‌کند. برای نمونه، باشگاه سه سطح برنز، نقره‌ای و طلایی تعریف می‌کند و به هر سطح بالاتر، مزایای بیشتری می‌دهد: مثل ارسال رایگان، اولویت در پشتیبانی یا تخفیف اختصاصی. مشتری نقره‌ای می‌بیند که تا سطح طلایی فقط چند خرید فاصله دارد. همین فاصله، او را به خرید بعدی هل می‌دهد. نتیجه این است که مشتری با برند شما درگیر می‌ماند و سراغ رقبا نمی‌رود.
شاخص‌های کلیدی ارزیابی میزان دستیابی به اهداف باشگاه مشتریان
بدون اندازه‌گیری، نمی‌دانید باشگاه کار می‌کند یا نه. این چهار شاخص تصویر روشنی می‌دهند:
نرخ مشارکت: برابر است با تعداد اعضای فعال تقسیم بر کل اعضا. عضوی که ثبت‌نام می‌کند و هرگز امتیاز استفاده نمی‌کند، به باشگاه ارزشی اضافه نمی‌کند.
نرخ حفظ و ریزش مشتری: فرمول رایج حفظ مشتری این است:
“تعداد مشتریان پایان دوره، منهای مشتریان جدید، تقسیم بر مشتریان ابتدای دوره، ضرب در صد.”
نرخ ریزش، مکمل همین عدد است.
نرخ خرید مجدد: درصد مشتریانی که در بازه مشخص دست‌کم دو بار خرید کرده‌اند.
بازگشت سرمایه (ROI): درآمد حاصل از باشگاه منهای هزینه‌ها، تقسیم بر هزینه‌ها. هزینه‌ها شامل پاداش‌ها، نرم‌افزار و پیامک است.
مقایسه اعضا با غیراعضا مفیدترین تحلیل است. اگر میانگین خرید اعضا بالاتر باشد، باشگاه کار کرده است. گزارش‌گیری دستی برای این مقایسه زمان زیادی می‌گیرد. بهترین نرم افزار باشگاه مشتریان این شاخص‌ها را در داشبورد لحظه‌ای نشان می‌دهد. هنگام انتخاب نرم‌افزار، همین قابلیت گزارش‌گیری را اولویت بدهید.
جمع‌بندی
راه اندازی باشگاه مشتریان پنج نتیجه مشخص دارد:
هزینه جذب پایین می‌آید، ماندگاری بالا می‌رود
ارزش سبد هر مشتری بیشتر می‌شود
تصمیم‌ها بر پایه داده قرار می‌گیرند
برند، وفادارانش را حفظ می‌کند
اهداف استراتژیک جهت را نشان می‌دهند و اهداف عملیاتی مسیر روزمره را. شاخص‌ها هم به شما می‌گویند در این مسیر کجا ایستاده‌اید.
با یک هدف شروع کنید، مثلاً بازگرداندن مشتریان غیرفعال. سیستم امتیازدهی ساده‌ای بسازید و پس از سه ماه نتایج را با شاخص‌های ذکرشده بسنجید. بعد از آن، سطح‌بندی و سناریوهای پیچیده‌تر را اضافه کنید.
این مطلب، یک خبر آگهی بوده و خبرگزاری مهر در محتوای آن هیچ نظری ندارد.