تا همین چند سال پیش، شمایل تبلیغات دارو برای مخاطب ایرانی واضح بود: آگهی‌های گمراه‌کننده در شبکه‌های ماهواره‌ای که انواع داروهای ناشناس و مکمل‌های بی‌اعتبار را تبلیغ می‌کردند. اما با جابه‌جایی جریان مخاطبان از رسانه‌های سنتی به شبکه‌های اجتماعی، حالا صنعت دارو نیز وارد مرحله‌ای تازه شده است؛ مرحله‌ای که در آن تبلیغاتی وجود دارد که «تبلیغ» نامیده نمی‌شوند و محتواهایی منتشر می‌شوند که هویت تبلیغاتی آن‌ها کاملاً پنهان است.
پلتفرم‌هایی مانند اکس (توییتر سابق) اکنون به بستری تبدیل شده‌اند که شرکت‌های دارویی می‌توانند بدون عبور صریح از قوانین، محصولات خود را در معرض چشم میلیون‌ها کاربر قرار دهند. اما این سازوکار پیچیده چطور شکل گرفته؟ و چرا نهادهای نظارتی عملاً همیشه یک قدم عقب‌تر از آن هستند؟
تبلیغاتی که شبیه محتوا هستند، نه آگهی
برخلاف روزهایی که تبلیغات دارویی تنها از مسیر تلویزیون، مجلات پزشکی یا کنفرانس‌ها انجام می‌شد، امروز شبکه‌های اجتماعی امکان ساخت مدل‌هایی از بازاریابی را فراهم کرده‌اند که تشخیص آن‌ها برای کاربران، و حتی متخصصان، دشوار است. بررسی‌های زومیت نشان می‌دهد اکنون سه الگوی اصلی در این مدل تبلیغات پنهان دیده می‌شود:
۱. رشتوهای علمی با هویت‌های نامشخص
حساب‌هایی که عملکردی شبه‌علمی دارند و با استناد به آمارهای معتبر یا نیمه‌معتبر اعتمادسازی می‌کنند. آن‌ها ابتدا موجی درباره یک بیماری خاص راه می‌اندازند و چند ساعت بعد، از دل همین موج، حساب دیگری درباره «دارویی مؤثر» صحبت می‌کند؛ بی‌آنکه نام تجاری مطرح شود. این نوع محتوا ظاهری آموزشی دارد، اما هدف آن کاملاً جهت‌دار است.
۲. اینفلوئنسرهای سبک زندگی در نقش بیماران واقعی
در این مدل، اینفلوئنسرها با روایت تجربه‌های روزمره از مشکلاتی مثل اضطراب، بی‌خوابی یا دردهای خفیف، به سمت توصیه یک دارو هدایت می‌شوند. برای مخاطب، این یک تجربه شخصی و واقعی است؛ اما در واقع اینفلوئنسر بخشی از یک کمپین بازاریابی نرم بوده که هیچ‌گاه به‌طور رسمی اعلام نشده است.
۳. صفحه‌های سلامت‌محور با اسپانسرهای پنهان
صفحه‌هایی که نام‌هایی کاملاً بی‌طرف دارند: مثل «دانستنی‌های دیابت» یا «مرکز اطلاعات سردرد» اما خط داستانی محتوای آن‌ها دقیقاً با برنامه کمپین‌های دارویی هماهنگ است. این صفحات بیشتر از آنکه آموزشی باشند، نقش سکوی پرتاب برای محتواهای بعدی را بازی می‌کنند.
جایی که قانون عقب مانده و پلتفرم‌ها جلو رفته‌اند
خلأ قوانین برای مدل‌های نوظهور تبلیغات
قوانین موجود برای رسانه‌های چاپی و تلویزیونی نوشته شده‌اند. اما در شبکه‌های اجتماعی مرزی میان «اطلاع‌رسانی» و «تبلیغ» تعریف نشده است. همین ناحیه خاکستری، فضای مانوری ایجاد می‌کند که شرکت‌ها بتوانند محتوا را «تولید» کنند، بدون اینکه آن را «تبلیغ» بدانند.
قدرت موج‌سازی و سرعت انتشار
یک توییت، یک رشتو یا یک ویدئو می‌تواند طی چند ساعت هزاران کاربر را با خود همراه کند. این سرعت بالا، امکان اثرگذاری فوری و گسترده را فراهم می‌کند؛ اثری که در تبلیغات رسمی هزینه‌بر و زمان‌بر است.
هدایت دقیق محتوا بدون نیاز به خرید تبلیغات رسمی
الگوریتم‌های پلتفرم‌ها محتوا را مستقیماً به کاربرانی می‌رسانند که پیش‌تر به موضوعات بیماری، سلامت یا دارو واکنش نشان داده‌اند؛ دقیق‌تر از هر کمپین هدف‌گیری‌شده کلاسیک.
پیامدهای یک سیستم تبلیغات پنهان
کارشناسان سلامت دیجیتال معتقدند رشد این مدل تبلیغات می‌تواند به نتایجی خطرناک ختم شود:
-
افزایش مصرف خودسرانه دارو
-
انتشار اطلاعات ناقص یا نادرست
-
سردرگمی بیماران در مسیر درمان و دور شدن از مشاوره پزشکی
-
بی‌اعتمادی عمومی به منابع سلامت در فضای آنلاین
تبلیغات پنهان سلامت برخلاف ظاهر بی‌خطرشان، تأثیری مستقیم بر رفتار درمانی جامعه دارند.
نظارت؛ نبردی نابرابر در برابر حجم و سرعت محتوا
دکتر نازیلا یوسفی، سرپرست دفتر نظارت و پایش مصرف فرآورده‌های سلامت سازمان غذا و دارو، در گفت‌وگو با «اکوموتیو» تأکید می‌کند نظارت بر تبلیغات دارویی در شبکه‌های اجتماعی کاری دشوار و زمان‌بر است:
«موضوع تبلیغات را نظام پزشکی پیگیری می‌کند، اما ما هم اگر موردی ببینیم، آن را به نظام پزشکی، دفتر بازرسی خودمان و اداره‌کل بازرسی سازمان غذا و دارو ارجاع می‌دهیم. صفحات بسته می‌شوند، اما تعدادشان بسیار زیاد است.»
او رسانه‌ها را مهم‌ترین نقش‌آفرین در آگاه‌سازی مردم می‌داند: «اگر مردم دنبال این محتواها نروند، اصلاً تولید نمی‌شوند.»
به گفته یوسفی، در حال حاضر نظارت عمدتاً روی تبلیغات آشکار است و مقابله با مدل‌های پیچیده‌تر نیازمند همکاری‌های گسترده‌تر است: «امیدواریم در سال‌های آینده برای مدل‌های زیرپوستی نیز راه‌حل‌های جدید پیدا کنیم.»
یک چالش جهانی؛ نه یک مشکل بومی
بررسی گزارش‌های بین‌المللی نشان می‌دهد این موضوع تنها محدود به ایران نیست. حتی کشورهایی با ساختارهای نظارتی پیشرفته نیز از موج تبلیغات پنهان سلامت در فضای آنلاین آسیب دیده‌اند:
-
آمریکا: FDA بارها به اینفلوئنسرهایی که بدون شفاف‌سازی، تبلیغ دارو انجام داده‌اند هشدار داده است.
-
اروپا: مقررات سخت‌گیرانه وجود دارد، اما شرکت‌ها روش‌های خلاقانه‌تری برای دورزدن آن یافته‌اند.
-
کره‌جنوبی و ژاپن: به‌دلیل حجم بالای تبلیغات سلامت در تیک‌تاک و اینستاگرام، قوانین جدیدی ویژه محتوای سلامت دیجیتال وضع کرده‌اند.
حتی این کشورها نیز تنها توانسته‌اند شدت مشکل را کاهش دهند؛ نه حذف کنند. سرعت پلتفرم‌ها از سرعت قانون‌گذاری بسیار بیشتر است.
یک تغییر پارادایم در بازاریابی دارو
آنچه این روزها در اکس می‌بینیم، چند توییت پراکنده نیست؛ بلکه نشانه تغییر ساختاری در مدل بازاریابی صنعت دارو است. تا زمانی که قوانین شفاف برای محتوای سلامت تدوین نشود و سواد رسانه‌ای کاربران، به‌ویژه نسل جوان، تقویت نشود، این روند ادامه خواهد داشت.
به‌نظر می‌رسد در عصر شبکه‌های اجتماعی، نبرد میان نظارت و تبلیغات پنهان تازه آغاز شده است.