به گزارش وبدا، دکتر هادی خانیکی در اجلاس مدیران روابط عمومی دانشگاه ها و دانشکده های علوم پزشکی سراسر کشور و سازمان های تابعه وزارت بهداشت، اظهار داشت: متاسفانه در حال حاضر تصویر مناسبی از خدمات روانشناختی در جامعه وجود ندارد که باید اصلاح شود. با توجه به افزایش آسیب های روانی در جامعه و بین جوانان، نیاز به بازسازی تصویر و اعتماد عمومی در نظام سلامت و به ویژه این حوزه، وجود دارد. 

 

وی افزود: روابط عمومی گفتگو محور می تواند برند سلامت را بازآفرینی کند. باید از اطلاع رسانی یکسویه گذر کرد و به میانجگری گفتگویی رسید. فضا را باید برای شنیدن، پاسخگویی و مشارکت فراهم کرد. نباید گمان کنیم هر قدر اطلاعات و گزارش عملکرد به جامعه بدهیم، مورد پذیرش قرار می گیرد. 

 

این استاد دانشگاه علامه طباطبایی، مشارکت ذینفعان را در تهیه پیام های سلامت ضروری عنوان و تاکید کرد: طراحی پیام های سلامت باید با مشارکت کارکنان، کارگزاران، بیماران و نخبگان باشد. تشکیل محافل گفتگویی سلامت و ایجاد حلقه های مشورتی در بیمارستانها و فضای مجازی می تواند در برندینگ سلامت مهم باشد. 

 

دکتر خانیکی از وجود زبان همدلی و روایت انسانی، استفاده از روایت های واقعی و تجربیات ملموس، همدلی به جای ترس آفرینی، شفافیت نهادی در روابط عمومی به عنوان مجموعه ای پاسخگو و در دسترس، همکاری هوشمند با رسانه ها و مشارکت آنها در روایت جمعی سلامت، تقویت رسانه های محلی و مستقل، توانمندسازی کارکنان روابط عمومی به عنوان کنشگر ارتباطی نه مجری دستورات، آموزش مهارت های گفتگویی و مدیریت بحران، بهره گیری از چهره های معتمد، تکیه بر کمپین های مشارکتی سلامت با محور همبستگی و مسئولیت اجتماعی و نیز بازتعریف سلامت باتوجه به تغییرات سبک زندگی را از مهمترین عوامل در برندینگ سلامت یاد کرد. 

 

ضرورت توجه به برندینگ سلامت 

 

وی با اشاره به ضرورت توجه به برندینگ سلامت در کشور، تاکید کرد: روابط عمومی نمی تواند بدون نظریه و رویکرد تعریف شود و بدون اینها، شامل برخی وظایف پراکنده است. به درستی همکاران ما در مرکز روابط عمومی و اطلاع رسانی وزارت بهداشت بر مساله برندینگ سلامت به عنوان یک مفهوم فراموش شده و مغفول، تمرکز کرده اند. 

 

استاد دانشگاه علامه طباطبایی خاطرنشان کرد: اول باید بدانیم که آیا حوزه سلامت نیازمند برندینگ است یا خیر؟ پاسخ کوتاه، بله است و نه تنها حوزه سلامت نیازمند برندینگ است بلکه تاخیر در این اقدام، هزینه های گزافی بر اعتماد عمومی، رفتارهای پیشگیرانه و سلامت جمعی تحمیل می کند و به همان میزان، ناکارایی و موانع را در کار روابط عمومی بالا می برد. 

 

دکتر خانیکی افزود: درک عمومی مردم از نظام سلامت، اعتماد آنها به جامعه پزشکی، نگرش مردم به بیمارستانها و حتی رفتارهای شهروندی در قبال اقدامات حوزه سلامت مانند واکسیناسیون عمومی و برنامه هایی مانند پزشکی خانواده، تابعی از برداشت ذهنی مردم از برند سلامت است. 

 

انگاره یا تصویر و ارتباط آن با برندینگ سلامت

 

به گفته وی، اگر نظام سلامت در ذهن جامعه تداعی کننده ناکارآمدی، نابرابری، بی تفاوتی و آشفتگی باشد حتی ارائه بهترین خدمات نیز بی اثر و بی فایده است. در ارتباطات جمعی و انسانی از انگاره یا تصویر صحبت می کنیم؛ که آیا انگاره کارآمدی است یا ناکارآمدی و با اعتماد است یا از سر بی اعتمادی؟

 

عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی به تعریفی از برندینگ سلامت پرداخت و گفت: احساس مردم و بیماران نسبت به نهاد سلامت یا نظام ارائه خدمات بهداشتی و درمانی در ناخودآگاه صرف نظر از شعارها، تبلیغات و برنامه ها به عنوان برندینگ سلامت شناخته می شود. گمان می کنیم هر چه می گوییم، برند می سازد در حالیکه در بسیاری از موارد، اظهارات باعث ساخت ضد برند می شوند. 

 

دکتر خانیکی وجود اعتماد به سازمان یا نهاد را مساله ای مهم در برندینگ دانست و گفت: نمونه های جهانی موفقی از برندسازی سلامت وجود دارد که بر گفتگو محوریت فرهنگی ، استوار است؛ اگرچه که نظام سلامت تخصصی است اما زیرساخت آن، فرهنگی است و فهم فرهنگی است که برند را می سازد.

 

نمونه های موفق از برندینگ سلامت

 

وی از خدمات سلامت انگلستان(NHS) به عنوان یکی از نمونه های موفق برندینگ سلامت یاد کرد و گفت: وقتی در دهه ۹۰ نظام سلامت این کشور با بحران اعتماد روبرو شد، توانست به کمک کمپین های گسترده با محوریت انسانی سازی برند، به یکی از معتبرترین نهادهای عمومی تبدیل شد. شعار کمپین آنها نیز این بود که «خدمات سلامت انگلستان به مردم تعلق دارد» و یک نهاد دولتی نیست. 

 

این استاد برجسته ارتباطات یادآور شد: نمونه موفق دیگر از برندینگ سلامت مربوط به کلینیک کلیولند آمریکاست که ارزش های ارتباطی و برندش را از درمانگاه تخصصی به همراهی با انسان در مسیر تندرستی تعریف کرد. 

 

برای جلوگیری از کاهش سرمایه اجتماعی نیازمند برندینگ سلامت هستیم

 

دکتر خانیکی با اشاره به ضرورت برندینگ نظام سلامت در کشور، خاطرنشان کرد: برای جلوگیری از کاهش سرمایه اجتماعی به طور عام و در بخش سلامت به طور خاص، نیازمند برندینگ سلامت هستیم. سه پژوهش بزرگ در سطح ملی در سالهای ۹۴، ۹۷ و ۱۴۰۰ انجام و مشخص شده که سرمایه اجتماعی یعنی میزان اعتماد، امید به آینده، مشارکت و همبستگی اجتماعی در کشور رو به کاهش است. 

 

وی ادامه داد: سنجش پیمایش ها و ارزش های ایرانیان نیز که از برنامه سوم توسعه به بعد تعریف و اجرا شده، نشان داده که جامعه ایرانی فردگراتر و با غلبه ارزش های مادی بیشتر شده و فداکاری و گذشت نسبت به دیگران، در آن کاهش یافته است. 

 

عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی اظهار داشت: کاهش سرمایه اجتماعی همانند جامعه در نظام سلامت نیز وجود داشته است و به ویژه در دوران کرونا با خطاهای ارتباطی، پیام رسانی های نامناسب و جایگزینی شبه علم به جای علم در توصیه های بهداشتی، شاهد تضعیف سرمایه اجتماعی در حوزه سلامت بودیم. 

 

دکتر خانیکی از گسست بین ارائه دهندگان و گیرندگان خدمات به عنوان یکی از عوامل نیاز به برندینگ سلامت یاد کرد و گفت: برخی بیماران احساس می کنند که در نظام سلامت، صدای آنها شنیده نمی شود و این فقدان گفتگو باعث فرسایس برند سلامت شده است. 

 

آسیب های عدم انسجام در پیام های سلامت عمومی و خدشه به برند سلامت

 

وی عدم انسجام در پیام های سلامت عمومی را یکی دیگر از عوامل نیاز به برندینگ سلامت دانست و افزود: متاسفانه برخی پیام های متناقض یا ناکارآمد از سوی نهادهای مختلف، تصویر برند سلامت را مخدوش کرده و تصاویری که در تولیدات رسانه ای از بیمار و پزشک، ارائه می شود با آنچه که دستگاه های دولتی و یا از تریبون های عمومی گفته می شود، متفاوت و به عبارت دیگر تصویر از برند سلامت در جامعه همانند آینه شکسته است. 

 

هویت برند سلامت بر اساس ارزش های انسانی، اسلامی، ایرانی و فرهنگی تعریف شود

 

دکتر خانیکی با بیان اینکه هویت برند سلامت ایران باید بر اساس ارزش های انسانی، اسلامی، ایرانی و فرهنگی تعریف شود، گفت: در این زمینه فرهنگ بسیار غنی داریم که روزآمد نشده است. در یک کتاب قدیمی از استاد محمدرضا حکیمی مطالبی در خصوص دانش مسلمین تهیه شده که در آن کتاب، حکیم فردی بوده که کار خدایی می کرده در حالیکه در تمدن های غیر اسلامی، کار پزشک دخالت در کار خدا تصور می شد و یا در برخی ادیان، بیمار کسی بود که مورد عذاب خداوند قرار گرفته است.

 

تسلای اجتماعی کانون برند سلامت باشد

 

این استاد علوم ارتباطات با تاکید بر اهمیت برندسازی مبتنی بر گفتگو و همدلی، یادآور شد: با تجربه دوران سرطان و با محوریت گفتگو و همدلی، در مورد تسلای اجتماعی تمرکز داشتم. در کانون برند سلامت در وزارت بهداشت و دانشگاه های علوم پزشکی باید تسلای اجتماعی باشد چراکه کارکرد نظام سلامت، کمک و تسلای اجتماعی است. همچنین گفتگو با مردم، شنیدن صدای بیماران و بازتاب صادقانه خدمات سلامت نیز می تواند آغاز احیای برند سلامت باشد. 

 

وی آموزش به جامعه سلامت به عنوان سفیران حوزه سلامت را در برندینگ سلامت موثر دانست و گفت: در برند سلامت، کارکنان و کارگزاران می توانند سفیر برند سلامت باشند. آموزش های ارتباطی و رفتاری برای کارکنان در این زمینه اهمیت بسیار مهم است. اجتماعی و ارتباطی نگر بودن به تسهیل و بهبود فرایندها کمک می کنند. یک تحقیق در دانشگاه هاروارد در طول ۸۵ سال انجام شد و هدف آن رضایت افراد از وضعیت خودشان بود که دو نفر از جامعه آماری آنها رییس جمهور و تعداد زیادی مسئول و وزیر شدند. این مطالعه ۸۵ سال طول کشیده و در آخر به این نتیجه رسیده اند افرادی که توانایی ارتباطی بیشتری دارند، موفق تر هستند. 

 

دکتر خانیکی با بیان اینکه هر فرد، نهاد و دستگاهی که قدرت ارتباطی بیشتری داشته باشد موفق تر است، یادآور شد: دارا بودن توانایی ارتباطی جزو آموزش های ضروری در برندینگ است. همچنین ایجاد نشان واحد سلامت عمومی مانند شعار، لحن، رنگ سازمانی و طرح های گرافیکی در برندینگ سلامت موثر است چراکه در عصر جنگ چریکی نشانه ها زندگی می کنیم. 

 

ایجاد و اصلاح برند سلامت یک ضرورت راهبردی است

 

وی با تاکید بر اینکه ایجاد و اصلاح برند سلامت در کشور نه یک اقدام تبلیغاتی بلکه یک ضرورت راهبردی است، گفت: برندینگ سلامت در جهت بازسازی اعتماد، سرمایه اجتماعی، امید به آینده، بهبود تجربه شهروندی و ارتقای رفتارهای سلامت محور کمک می کند و برای رسیدن به آن باید از چارچوب های سنتی روابط عمومی عبور کرد و به برندسازی مبتنی بر گفتگو، همدلی و روایت صادقانه روی آورد.

 

گفتگو فقط ابزار ارتباطی نیست بلکه یک مسیر است

 

استاد دانشگاه علامه طباطبایی به بیان ویژگی های روابط عمومی های گفتگویی پرداخت و گفت: گفتگو در حوزه روابط عمومی فقط یک ابزار ارتباطی نیست بلکه باید گفتگو را یک مسیر دانست تا یک هدف. مسیر اعتماد از گفتگو می گذرد و می تواند سرمایه اصلی هر برندی باشد. 

 

دکتر خانیکی از برندسازی شخصی به عنوان یکی از وجوه برندسازی یاد کرد و گفت: برندسازی شخصی ریشه در گفتگوی اصیل دارد و مربوط به چیزی است که مردم در مورد شما می گویند، وقتی در اتاق نیستید. اینکه پشت سر یک دستگاه اجرایی یا روابط عمومی، پزشک و یک مدیر چه می گویند مربوط به برندسازی شخصی است. 

 

در حافظه جمعی نمی مانیم اگر در گفتگو قرار نگیریم

 

وی تاکید کرد: اگر در گفتگو قرار نگیریم و گفتگو در شیوه زیست ما جاری نباشد، در حافظه جمعی باقی نمی مانیم. صداقت بلندترین استراتژیک برندینگ است. یکی از صاحب نظران در حوزه برندینگ معتقد است هر کسی که شخصیت گفتگویی داشته باشد از تبلیغ و هیاهوی مرسوم، بی نیاز است و مورد اعتماد قرار می گیرد. 

 

این استاد برجسته علوم ارتباطات، برند شخصی را به معنی داشتن ارتباط ماندگار عنوان کرد و گفت: برند شخصی به معنی حضور پررنگ نیست. در جهانی با صداهای زیاد، افرادی شنیده می شوند که دلنشین هستند و ارتباط ماندگار دارند نه فقط افراد پرصدا. 

 

گفتگو، شیوه دلنشین دیده شدن است 

 

وی ادامه داد: متاسفانه یکی از اشتباهاتی که در رسانه ها و روابط عمومی رخ می دهد این است که گمان می شود هر قدر بلندتر حرف بزنند و بیشتر تبلیغات کنند، بیشتر در حافظه ها می مانند اما بسیاری از صاحب نظران معتقدند گفتگو، شیوه دلنشین دیده شدن است نه شیوه پر سر و صدا بودن. 

 

دکتر خانیکی خاطرنشان کرد: ارتباط موثر همیشه به معنی انتقال اطلاعات نیست بلکه خلق مفهوم و درک مشترک است. گفتگو به معنی بازی کردن با همدیگر است نه بازی کردن در برابر همدیگر و گفتگو، خلق معنای مشترک است که در عرصه های مختلف از عدم معنای مشترک، رنج می بریم. فیشر، نویسنده کتاب «رسیدن به توافق» که استاد دانشگاه هاروارد است تاکید دارد که باید از سر و صداها عبور و نقاط تلاقی ها را در فهم یا نظر پیدا کرد.

 

استاد دانشگاه علامه طباطبایی افزود: در برند شخصی، داشتن روایت اهمیت ویژه ای دارد. امروزه و در آینده چیزی که می تواند پیام را منتقل کند، روایت است نه خبر، تحلیل و تصویر. روایت یعنی داشتن قصه و روایت در درون خود، گفتگو را شکل می دهد. در روایت، فرهنگ، اسطوره، احساسات و عواظف دخیل است. برند ساخته نمی شود مگر اینکه روایت درستی از آن شکل بگیرد. 

 

روایت ما برند های ماست و مردم با روایت ها ارتباط می گیرند نه با شعارها

 

وی با اشاره به روایت هایی در حوزه سلامت از جامعه پزشکی، گفت: در مشهد روایت هایی از فردی به نام دکتر شیخ، سالها شکل گرفته بود که پزشک عمومی بود که بدون توجه به توانایی مالی بیماران، طبابت و حتی گاهی داروی بیماران را تامین می کرد که روایت هایی از این پزشک خوشنام، شکل گرفت و در شهرهای چنین روایت هایی به فراوانی وجود دارد. روایت ما برند های ماست و مردم با روایت ها ارتباط می گیرند نه با شعارها. 

 

دکتر خانیکی تاکید کرد: گفتگو، مهمترین سرمایه ارتباطی انسان معاصر است. مما در عصر ارتباطات زندگی میکنیم و ارتباطات هم فراتر از رسانه هاست. ارتباطی شدن یعنی هر چیزی را در ظرف تعامل با محیط باید دید. در مورد بیماران، کودکان، اقوام و ناراضی ها بدون حضور آنها صحبت می کنیم که در مورد آنها صحبت کردن با صحبت کردن با خود آنها متفاوت است. گفتگو یک رابطه تحمیلی نیست و اگر نباشد، روابط عمومی را به روابط تحمیلی یا دفاعی تبدیل می کند. گفتگو پلی است برای تفاوت ها نه برای حذف آنها.

 

استاد حوزه ارتباطات در پایان با بیان اینکه نمی توان برند سازی را تحمیل کرد، ادامه داد: باید از گفتگو ها و روایت های قابل اعتماد به برند رسید. گفتگو در مکان های غیررسمی شکل می گیرد و برندها نیز همینطور.